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科技造就移動電商先鋒

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社交電商的黃金法則你知道多少?

2019-06-28 17:05:40

無論如何,小米公司到目前為止依然是利用社會化媒體最好的企業,依舊是移動社交電商的最大實踐者和受益者。在小米號稱內部手冊的《參與感》一書中,小米的創始人之一黎萬強總結了小米口碑營銷制勝的三三法則”:三個戰略和三個戰術。

(1)三個戰略:做爆品,做粉絲,做自媒體。

(2)三個戰術:開放參與節點,設計互動方式,擴散口碑事件。

“做爆品是產品戰略。產品規劃階段要有魄力只做一個,要做就要做到這個品類的市場第一。產品線不聚焦難以形成規模效應,資源太分散會導致參與感難以展開。

“做粉絲是用戶戰略。參與感能擴散的背后是信任背書,是弱用戶關系向更好信任度的強用戶關系進化。粉絲文化首先要讓員工成為產品品牌的粉絲,其次要讓用戶獲益。功能、信息共享是最初步的利益激勵,所以我們常說吐槽也是一種參與。此外,要注重榮譽和利益,只有讓企業和用戶雙方獲益的參與感才可持續。

“做自媒體是內容戰略。互聯網的去中心化已消滅了權威,也消滅了信息不對稱。做自媒體是讓企業自己成為互聯網的信息節點,讓信息流速更快,信息傳播結構扁平化,內部組織結構也要配套扁平化。鼓勵引導每個員工、每個用戶都成為產品的代言人。做內容運營建議要遵循有用、情感和互動的思路,只發有用的信息,避免信息過載,每個信息都要有個性化的情感輸出,要引導用戶來進一步參與互動,分享擴散。

“開放參與節點,把做產品、做服務、做品牌、做銷售的過程開放,篩選出讓企業和用戶雙方獲益的節點,雙方獲益的參與互動才可持續。開放的節點應該基于功能需求,越是剛需,參與的人越多。

“設計互動方式,根據開放的節點進行相應設計,互動建議遵循簡單、獲益、有趣和真實的設計思路,互動方式要像做產品一樣持續改進。2014年春節爆發的微信活動就是極好的互動設計案例,大家可以搶獲益,有趣而且很簡單。

“擴散口碑事件,先篩選出第一批對產品最大的認同者,小范圍發酵參與感,把基于互動產生的內容做成話題,做成可傳播的事件,讓口碑產生裂變,影響十萬人、百萬人更多地參與,同時也放大了已參與用戶的成就感,讓參與感形成螺旋擴散的風暴效應。

擴散的途徑一般有兩種:一是在開放的產品內部就植入了鼓勵用戶分享的機制,2013年現象級的休閑游戲瘋狂猜圖找你妹就做得非常好,每天都有幾十萬條信息分享到微博、微信等社會化媒體;二是官方在和用戶互動的過程中,發現話題來做專題的深度事件傳播。

從小米制勝的三三法則可以看出,所有的法則都與人有關,而且是深深相關。  ,  甚至可以說,小米的三三法則就是經營用戶的三三法則。因此,所謂的C2B也好  “  O20也罷,都應該總結為R2R,即to。產品是給人用的,要讓人參與進來創造產品,這樣的產品才是用戶所需要的。最好的傳播是口碑傳播,最快的傳播是基于關系鏈的病毒性擴散,這都是要用來聯接的,都是需要人來參與的。甚至連內容都是用戶自己生產的,這樣才最能觸及用戶的心靈,產生共鳴。

因此,未來的電商應該起于人激發需求,在人之間發生交互和開花結果,最后終于人——成為品牌。這就是移動社交電商基于移動互聯網的先進科學技術,依賴于有情有肉的人類社交關系,以方便于人的電商開花結果,讓人們的生活更豐富、便捷,讓體驗更良好,讓幸福感更強。

基于此,根據我們操盤眾多項目的成功經驗和失敗的教訓,歸納出移動社交電商的七大黃金法則,堪稱移動社交電商的北斗七星:產品即營銷、內容即廣告、互動即傳播、體驗即差異、粉絲即渠道、數據即資產、社群即未來。

好產品會說話,這事兒一點兒不假。雖然能說話的產品并不多,但是大家一定會有這樣的感受。尤其是以往的產品總是有問題,突然發現一款產品解決了你一個或幾個痛點,你恨不得馬上告訴身邊所有人,好像發現了一個新大陸。產品對你痛點的解決,讓它變得會說話。然后你又成為產品的小喇叭,開始廣泛地傳播和分享。當然,壞產品也會說話,你很可能用了之后成為大喇叭


做爆品,占領心智

小米三三法則里做爆品的產品戰略,我十分認同,這也符合定位理論講的要占領消費者心智的觀點。其實這個大家也都產品即營銷。

知道,但是做得好的并不多。更多的是經不起誘惑,在企業的經營過程中到處沾花惹草,一時爽了,各個產品都會有些盈利。但是,在產品逐步增多的同時,經營的成本也在上升,算算你的投入產出比,不知道還能不能再笑出來。

任何一件事情,要做好就要投入大量的時間和精力。所謂的極致,就必須要求一個團隊或個人全力以赴,全情投入。除非你是超人,超人能有幾個?你是嗎?看看喬布斯,看看雷布斯,最光輝的時候都是把一款手機做到了極致。

做爆品還可以讓消費者產生你的品牌就是一個類目的感覺。例如,阿芙就是精油,蘋果就是手機,格力就是空調,雖然品牌還有其他的產品,但是核心的爆品占領了消費者的心智,其他的品牌再難進入。


做良品,一步攻心

小米做爆品的戰略我認同,小米做良品的思路用戶不認同,這是小米很危險的一點。在營銷上,小米的確俘虜了絕大多數用戶的心。但是目前,小米產品的質量卻一刀刀插在用戶的心口,在終結用戶對它的信賴和希望。這個我說了不算,你去看看現在雷布斯微博下面的評論,以前一定是叫好聲一片,膜拜聲一片。現在看到的是什么?是吐槽,是批判,箭頭所指就是小米的產品。我也曾經是小米的用戶,當初被雷布斯感動得一塌糊涂,棄 iPhone44而成為了小米2S的用戶,還一度要說服老婆也用小米的手機。不料,一開始被朋友調侃,說成功入伍屌絲大軍。這也罷了,只要產品好,屌絲逆襲也是很精彩的。也許是我的期望太高,也許是發布會上雷布斯給人的錯覺,讓我感覺小米比蘋果都要好。結果用了三四個月后,發現應用閃退、死機,尤其是微信太卡(或許是我好友太多吧),讓我覺得很痛苦。最終,不得已扔掉了小米,重新用回了蘋果。我以前是傳播小米好的,現在我會很客觀地分析,小米的營銷的確很好,我們要研究。不過,小米的產品我不會再用了。希望被我們奉為互聯網標桿的小米做良品,一路走好,繼續為我們創造傳奇。

其他再好,產品不行,其他的行為都會成為浪費。只能做一錘子買賣,沒有口碑,更沒有復購,這不符合移動社交電商的法則。把產品的品質踏踏實實做好,這是眾多企業應該回歸的心態之一。做良品,可以一步攻心。


做異品,鶴立雞群

異品非怪異的產品,而是差異化的產品,避開同質化的紅海,尋找藍海。

產品處在什么樣的環境中

目前的市場,隨便進去一個,大部分都是紅海,甚至是火海。大家可以先找找自己的位置,以便更清楚自己的處境。

(1)火海:超級競爭市場。

(2)紅海:較大競爭市場。

(3)黃海:一般競爭市場。

(4)綠海:較小競爭市場。

(5)藍海:很少競爭市場。

海與海之間沒有好壞之分,各有其優劣勢。越靠近藍海的地方,競爭越小,這是優勢,但也有劣勢,那就是教育客戶的成本較高。越靠近紅海的地方,市場教育的成本越低(優勢),競爭越大(劣勢)

創新做異品,可以讓你產品的位置發生變化

所有的海都有自己的優劣勢,盡量讓自己的產品到藍海里賺錢,能靠多近靠多近,這樣更加公平、和諧。創新可以讓你的位置發生轉移,火海中創新可以進入到紅海,紅海中創新可以進入到黃海。繼續創新,可以一直進入到藍海。

譬如,蘋果是紅海市場的瞳孔,是創新者的典型代表。它往哪里看,市場就會往哪里看。蘋果接下來可能會推出12寸的可以觸摸的iPad,要進一步侵蝕筆記本電腦市場,要殺聯想和華碩,去搶他們的市場。原來的平板電腦是10寸,現在12寸,開始進入一個新的藍海。用蘋果產品改造和改良的方式來做市場。


做升品,步步為贏

升品就好理解了,就是要不斷地做升級產品。升級產品的性能、外觀等,以順應時勢,更好地滿足用戶的需求和體驗。尤其是時代的變化帶來技術革命時,一定不要瞻前顧后,要果斷地擁抱變化,決勝未來。柯達、諾基亞的例子,就在那里放著,應該作為自己的警鐘。

移動社交電商時代,變化太快,唯一不變的就是變。為了順應用戶升高的需求和體驗,產品只有不斷升級換代,方能步步為贏。


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