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社交電商的秘訣:內容即廣告

2019-06-28 17:17:46

內容即廣告

內容是廣告?你一定認為我瘋 了吧。你如果把廣告當作內容發到公眾號、朋友圈,一定會瘋狂地掉粉,一定會被瘋狂地拉黑。內容怎么可能是廣告?太低俗了吧

那內容是什么?做內容為了什么?為了博用戶一笑?還是為了干什么?坦白講,所有的內容都是以廣而告之為目的的,這才是電商的邏輯,這才是電商運營背后的真實目的。有句話說得好,不為打廣告而發出來的內容都是耍流氓,我認為很對。內容就是廣告,這是我們的本真,我們應該真實地面對。而不應該像個道貌岸然的君子,繞一圈兒最后把自己繞死進去。

現在的用戶不看廣告嗎?我想應該不是吧,不看廣告怎么去買東西?怎么去接觸到更好、更新、更有性價比的產品和服務呢?關鍵點在哪里?在于你的廣告不要是硬廣,不應該讓用戶看上去煩,看上去不舒服。最好的內容是潤物細無聲進入用戶心智的廣告,如果你是老板,你要不要這樣的廣告?

那么問題來了,怎么樣生產出這樣的內容?


內容的要素

關于內容,各位讀者都是內容的接受者,其實你們是最具有話語權的。仔細分析下你喜歡的內容、你周邊人能夠接受和喜歡的內容,就能很快、很準確地窺探出內容的核心要素:真實、有用、情感和互動。

我的朋友圈里有個姐姐,文采一般,但很喜歡讀書,喜歡時不時地抒發下自己的情懷,尤其喜歡用文字和大家溝通與交流。她注冊了一個自媒體,每天寫寫自己的生活瑣事,寫寫自己的煩心事和快樂,寫寫自己對生活的小態度。粉絲不多,2000左右,但是互動很好。她的粉絲以25~45歲的女性為主,中高端的消費群體,特別喜歡看她的文章,還有人經常為她的文章打賞。不斷有人向她咨詢人生規劃和尋求心理調節,甚至后面很多粉絲的家長里短、求職應聘也要找到她。最后文字溝通實在太慢,回復起來太累,她就把自己的手機號公布了,接下來就是電話粥,各種的電話粥,一次幾個小時的電話粥。用戶真的把她當成了知己,當成了朋友和親人,當成了老師,當成了依靠。如果一個品牌,用戶這樣依賴你,你還愁產品不好賣嗎?這位姐姐以文字、以內容把自己很好地賣了出去。難道說她的內容不是廣告嗎?是非常好的廣告呀。

我有一次問她有什么秘訣。她說不知道,反正就是把自己想說的說了出來,她說的就是她自己每天想的,每天正在做的。好了,秘訣找出來了,那就是真實。是不是真實,用戶可以感受得到。尤其是女人,第六感就可以感知出來。你說真話,說內心的真實想法,就很容易和用戶形成心靈的共鳴。一旦你裝,就完蛋了。我對小米的擔心,正是這種真實性。

真實就是有用,就是帶有情感的抒發。真實是互動的源泉,因為它源于生活,用戶對于生活有太多太多的話想說。一旦用戶開口的時候,就產生了互動。


內容創造者

經常有企業的文案策劃感覺到工作壓力山大,每天看著電腦屏幕里反射出來的自我,不知道寫什么,想不出寫什么。因為該寫的全部寫完了,該想的好像也想完了。

內容應該來源于哪里?文案策劃是我們的員工,他是不是我們的用戶?他了不了解我們的用戶、產品、市場、競品等?他知不知道用戶消費我們產品與服務的場景?在這個場景中會發生什么?用戶期待發生什么?如果不懂,那就完蛋了。如果稍懂,也基本完蛋。如果全懂,懂得很深,那么你的內容就有救了。

因此,我們的內容創造者首先要非常熟悉用戶,經常深入到用戶的生活之中。但文案策劃畢竟是文案策劃,還不是我們的用戶,我們要引導用戶來創造內容,用戶創造的內容才是最真實的,才最容易與其他用戶產生共鳴。經過文案策劃的微加工,一定是很好的內容。用戶和粉絲們的生活如此多彩,不缺乏原創和創意,只是缺乏發現的心。大膽地把內容外包給用戶和粉絲,激活他們的內容創造力。品牌提供一個內容創造的規則和平臺,讓大家生成內容,我們再選擇內容,進行加工和傳播。


內容的形式

語音、文字、圖片、圖文、視頻、鏈接、動畫等,內容的形式豐富多彩。

通過這些形式的有機配合,讓大家經常地換換心情,更刺激。每種形式均有其獨特的魅力和其他形式不可替代之處,多用用戶反饋過來的數據進行分析,固定下來內容在不同形式間切換的規律。

羅輯思維可謂內容形式創新的紅利享受者,在大部分同質化的圖文信息中,羅輯思維每天定時定量發送一段具有人生哲理的語音,引發大家回復關鍵詞互動。語音是一個另類形式,讓粉絲們可以一邊聽語音一邊忙活其他的事情。獨特的聲線,可以為粉絲帶來不同的感受。通過這個引子,大家如果選擇互動激發更多內容的話,這是很精準的內容投放。渴求用一段聲音告訴大家接下來的核心,如果有興趣就繼續閱讀,如果沒興趣或者不需要就此打住。把給用戶的騷擾降到了最低,把對粉絲時間的浪費降到了最低。藝術化處理的背后,這還是一種愛、一種對粉絲的尊重。


內容定向性

淘寶網做過一個很大的創新,即千人千面。當用戶登錄淘寶網時,淘寶網會根據用戶以往的消費大數據,對消費者的購買偏

好、消費能力、品牌傾向等方面進行分析,進而給該消費者呈現相應的產品。

一方面,讓登錄淘寶購物的消費者可以更加便捷和快速地買到自己想要的產品。另一方面,淘寶可以給商家和品牌商提供定向投放廣告的服務,讓商家的廣告投放更加精準,投入產出比更高。

尤其是在互聯網時代,所有的事情都有了去中心化的特質。你去看看那些因同好而聚集的社群,活躍度很高,參與性很強。而且他們有個共同的特征,就是兩耳不聞窗外事,一心只過自己圈子里的小生活。因此,他們只關心與自己圈子,即與自己愛好相關的內容,對其他的東西基本上沒有任何興趣。

這就要求我們一定要不斷地進行客戶分類,根據客戶的年齡、性別、愛好、區域等標簽將用戶歸屬到不同的類別,為不同類型的用戶定向推送和提供與之相關的內容,畢竟大家的時間都是有限的,都是有成本的。我們要確保每次的內容都能為用戶帶來價值,這樣用戶才會認真關注我們的內容,我們對用戶的培育才是有價值的,內容才能成為較好的廣告。

內容定向性要求我們為用戶提供的內容精準有用,適合用戶的口味和興趣。不要閉門為用戶著想,你不是用戶,你所想的不一定是用戶想要的。要站在用戶的角度思考,這樣才有可能提供出用戶喜歡的內容。最靠譜的是到用戶中去,聽用戶說,照著用戶說的做,在對用戶深刻理解的基礎上做些超越用戶期望的創新。


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